Nike’ta ne yanlış gitti? Dünyanın spor giyim devi ivmesini nasıl kaybetti
BBC
🔹 Nike’ın satışları, müşteri sayısı ve rakipleriyle arasındaki fark son yıllarda geriledi; şirket pazar liderliğini korumaya yönelik bir dönüşüm planı uyguluyor.
🔹 Şirketin CEO’su Elliott Hill’in yürüttüğü dönüşüm stratejisi sonuç vermeye başladı, ancak değişim yavaş ilerliyor.
🔹 Kylian Mbappé, Nike ile 20 yıllık iş birliğini sona erdirerek İsviçre merkezli On markasına katıldı. Mbappé’nin ayrılığı, Nike’ın elit sporcular ve taraftarlar nezdindeki konumunu koruyup koruyamayacağı sorusunu gündeme getirdi.
🔹 Nike’ın hisse fiyatı beş yılda yüzde 75 geriledi ve şirket geçen ay ABD’nin en büyük şirketlerini izleyen S&P 100 endeksinden çıkarıldı.
🔹 Spor perakendesi analisti Matt Powell, Nike’ın perakendecilerle bağlarını keserek doğrudan çevrim içi satışa yönelmesini, sınırlı üretim ürünlerini daha erişilebilir hale getirmesini ve ürün inovasyonu yerine dijital operasyonlara yatırım yapmasını stratejik hatalar arasında saydı.
🔹 John Donahoe’nun Nike yönetimindeki dört yılı, şirketin hisse fiyatındaki sert düşüşle aynı döneme denk geldi. Pandemi döneminde çevrim içi satışlar artsa da yaşam maliyeti baskıları tüketici harcamalarını azalttı.
🔹 Çin gibi önemli pazarlarda talebin zayıflaması üzerine Nike maliyet azaltma ve işten çıkarma kararları aldı. Şirketin dijital operasyonlara odaklanması, On ve Hoka gibi yeni markaların mağaza raflarındaki payını artırmasına fırsat verdi.
🔹 Nike, 1980’lerin ortasında Michael Jordan ile yaptığı anlaşmanın ardından Air Jordan markasını oluşturdu; daha sonra Tiger Woods, Serena Williams ve Cristiano Ronaldo gibi sporcularla iş birlikleri kurdu.
🔹 Nike, Mbappé’nin yanı sıra Dünya Kupası şampiyonu Lamine Yamal’ı da kaybetti. Yamal Adidas’a, Mbappé ise On’a geçti.
🔹 Nike’ın çeyreklik geliri 11 milyar dolar olarak açıklandı ve analist beklentilerinin altında kaldı. Çin’deki gelir yüzde 26 geriledi.
🔹 Jordan markasının küresel satışları düştü. Elliott Hill, şirketin ikonik retro ayakkabıları gereğinden fazla ürettiğini söyledi ve ürünlerin miktarı ile piyasaya çıkış sıklığının azaltılacağını açıkladı.
🔹 Nike, gelecek mali yılda gelirlerinin yüksek tek haneli oranda düşmesini bekliyor ve 2031’e kadar 2,5 milyar dolar tasarruf yapmayı planlıyor; tasarrufların bir bölümü işten çıkarmalara yol açacak.
🔹 Nike Finans Direktörü Dave Denton, sonuçların şirketin beklentilerinin ve potansiyelinin altında kaldığını söyledi. Açıklamanın ardından şirket hisseleri New York’taki uzun işlemlerde yüzde 8’den fazla değer kaybetti.
🔹 Nike’ın “Sport Offense” adlı dönüşüm planının gelecek yıl olumlu sonuçlar göstermeye başlaması bekleniyor.