ABD'li içiciler Bud Light sevgisini nasıl kaybetti
Financial Times
🔹 Mavi-beyaz etiketli Bud Light, 2023'e kadar ABD'nin en çok satan birasıydı; şirket o yıl trans influencer Dylan Mulvaney'nin çevrim içi bir videoda markayı tanıtmasını sağladı.
🔹 Mulvaney'nin portresinin basılı olduğu özel üretim bir kutuyu göstermesi, muhafazakâr kesimden sert tepki ve boykot aldı. AB InBev daha sonra Donald Trump'ın MAGA hareketine yaklaşan anlaşmalar yaptı ve haziran ayında ABD başkanının doğum günündeki Beyaz Saray kafes dövüşüne sponsor oldu.
🔹 Bud Light'ın medya harcamaları 2022-2023 arasında iki katından fazla artarak 125,2 milyon dolara çıktı; harcamalar sonraki her yıl geriledi ve bu yılın temmuz ayına kadar yüzde 14 azalarak yaklaşık 44 milyon dolar oldu.
🔹 AB InBev, Bud Light yerine diğer markalarına daha fazla pazarlama desteği yöneltti. Michelob Ultra'nın medya harcamaları yüzde 38 artarak 114 milyon dolara yükseldi ve marka ABD'nin en çok satan birası konumuna geldi.
🔹 Bud Light reklamlarında Peyton Manning, Post Malone ve Shane Gillis yer aldı; bu yılki Super Bowl sırasında yayımlanan reklamda üç isim yuvarlanan bir bira fıçısının peşinden koştu.
🔹 Bud Light, 2023'te Dana White'ın yönettiği Ultimate Fighting Championship'in sponsoru oldu ve markanın logosu haziran ayında Beyaz Saray'da düzenlenen UFC etkinliğinin ringinde öne çıktı.
🔹 Donald Trump, geçen ay Beyaz Saray Muhabirleri Derneği yemeğindeki konuşmasında Dylan Mulvaney hakkında alaycı ifadeler kullandı ve pazarlama olayının Bud Light'ın piyasa değerinden 35 milyar dolar götürdüğünü söyledi. AB InBev'in piyasa değeri ise Mulvaney'nin Instagram paylaşımından önceki güne kıyasla 38 milyar dolar daha yüksek.
🔹 ABD bira pazarı küçülürken Bud Light satış hacmi de geriliyor. Tüketiciler sağlık endişeleri, kilo verme ilaçları ve kokteyl ya da yasallaştırılmış kenevire yönelme gibi nedenlerle bira tüketimini azaltıyor.
🔹 Evercore ISI analisti Robert Ottenstein, AB InBev'in ABD'de bu yıl 12,7 milyon varil Bud Light satacağını tahmin ediyor; bu miktar 2024'te 15,8 milyon varildi. Bud Light'ın satışları 2007 ve 2008'deki zirvesinde 41 milyon varile ulaşmış ve ABD bira satışlarının yaklaşık beşte birini oluşturmuştu.
🔹 AB InBev'in Kuzey Amerika'daki toplam bira hacmi 2026'nın ilk yarısında yıllık bazda yüzde 1,9 azaldı. Şirket ABD'de pazar payı kazanan Michelob Ultra, Busch Light ve Busch Light Apple markalarını öne çıkarırken Bud Light'a yer vermedi.
🔹 AB InBev, 2021'de pazarlama ve satış harcamalarının çoğunu dünya genelindeki 500 marka arasından seçilen 50 “mega marka”ya yönlendirme stratejisine geçti. Grup ayrıca düşük kalorili, düşük alkollü, glütensiz ve şekersiz ürünlerden oluşan portföyünü ve Cutwater gibi içime hazır konserve kokteyllerini genişletti.
🔹 AB InBev'in pazarlamadan sorumlu yöneticisi Marcel Marcondes, Michelob Ultra'nın hızlı büyümesinin sağlık ve zindelik eğilimlerini yansıttığını söyledi. Ottenstein, Bud Light'ın Mulvaney olayından önce de gerileme yaşadığını ve bazı tüketicilerin Busch Light, Michelob Ultra, Coors Light, Miller Lite ve Modelo'ya geçtiğini söyledi.